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京财时报

内容破圈新势力,多啦阿梦用5A方法论在抖音电商做大型国际美妆品牌

京财时报 来源:网络 发布时间:2022-05-10 06:38:05

抖音6.5亿日活,105分钟停留时长,2021年GMV(商品成交总额)约为7000-8000亿,2022年持续稳定健康增长。

抖音电商高速发展的背后离不开抖音电商代运营(简称DP)的助力。DP为新进入抖音的企业品牌提供①账号运营,②内容生产,③直播业务(包含达播和品牌店播,④抖音平台营销服务(Dou+、千川等),是兴趣电商中链接资源(内容/达人/供应链/营销)和商家的关键中间人,实现商家在抖音平台上的开店和直播带货,实现合理ROI的全案代理商。

如果说快手老铁带货走的是拼多多路线,那么抖音带货走的就是天猫路线。如果理解这一点,就能理解抖音会欢迎品牌入驻,着力邀约扶持品牌商家在抖音获得生意成长。在这个大背景下,美妆行业、尤其是高客单美妆在抖音的成长状态,就成为了整个电商行业的风向标。

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2022年,多啦阿梦(上海)网络科技有限公司(下称:多啦阿梦)以内容破圈,作为官方认证的抖音电商优质服务商,他们专注金字塔尖的高质量直播消费群,专注电商内容整合,成功找准人群,每日迭代优化话术,实现高客单价转化。在多啦阿梦的助力下,伊丽莎白雅顿的日销和店铺GPM实现增长。获得抖音电商官方评审的“抖音降本提效案例之星”、“虎年新春争霸赛非服饰直播间top1”等实战荣誉。

多啦阿梦通过应用O-5A品牌资产方法论,以直播及短视频内容驱动,服务伊丽莎白雅顿、3ce、Fan Beauty、科兰黎等美妆、时尚品牌,实现商家用户覆盖群体的扩大,进一步提升人群转化效率,实现内容生产、流量运营到品牌数字资产长线运营的迭代与升级,建立长效的、滚雪球式的品牌运营模型。

1.O-5A:品效结合带来高转化率

抖音本质上是一个人群分析的数字平台,基于平台本质,抖音电商以菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础,规划O-5A模型。多啦阿梦说,“如果抖音电商是一个交通流量繁忙的大都会,那么,O-5A模型就是这个大都会运行的交通规则”。掌握了O-5A模型和抖音电商经营架构FACT,品牌就可以自由的选择高速公路或小巷,轻松过弯全速冲刺,把自己的战车开到任何地方。

什么是“5A”?科特勒根据用户行为深度将其依次分为5个阶段: Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)。在此模型的基础上,抖音电商将平台上发生的全部用户与品牌的互动行为数据,凝聚于5A的各个阶段,按照人群与品牌关系的远近,进一步划分出了O(公域潜在人群)-A1(被动交互行为人群)-A2(浅层交互人群)-A3(深层交互人群)-A4(品牌消费人群)-A5(品牌粉丝)的O-5A人群分层模型。

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(图:多啦阿梦为品牌做O-5A诊断和规划)

假如一个品牌新进抖音开账号,多啦阿梦会通过大约1个月的冷启动时间,为品牌做圈层5A人群分析。基于抖音的内容分发推荐机制,多啦阿梦通过短视频、直播等内容从公域获取免费的自然流量,在这个过程中,通过抖音平台连接大量的用户,包括互动、关注、购买甚至流失用户,都可以沉淀下来。

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当数据反馈累积一定规模,可以清楚了解基础属性和内容偏好,基于规模占比和TGI指数判断人群的显著特征,挖掘出核心TA画像。确定目标人群和目标频次后,可以更高效达成人货场匹配,通过在商域投放AD广告、千川广告、DOU+等,精准圈选目标人群,精准针对不同目标人群配送恰如其分的粉丝的精准触达,触达充足不浪费,大幅度提升直播转化。以数倍高ROI遥遥领先,获得抖音电商官方评审的“抖音降本提效案例之星”大奖。

FACT:「品牌力」与「GMV」双增长

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相比于传统电商逻辑,抖音兴趣电商形成了新的“雪球增长模型”,根据FACT模型,内容是「1」,流量是「0」,内容驱动品牌社交增长。用抖音电商自己的定义:“兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用内容激活用户的消费需求”,即在新的“人、货、场”关系下,商品以内容为载体规模化触达潜在消费者,并随着消费者规模和交易数据的持续积累沉淀,再被推荐技术推荐到更大的流量池中,实现“流量-转化-沉淀”的循环和再循环,品销双赢。

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在这个大背景下,多啦阿梦遵循抖音电商交通规则,以极其细小颗粒度的内容素材、针对千人千面使用场景,生产定制内容,结合账号矩阵触达不同圈层不同层级的5A人群。在抖音的传播策略不再是传统广告的「大创意」,而是每条短视频的「小创意」,通过人(目标人群)、货(核心卖点)、场(沟通场景)的有效匹配,完成短视频内容架构,最终以「TA痛点」作为短视频内容的核心,切中用户刚需或痛点,实现有效种草和购买转化。

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换句话说,多啦阿梦在抖音的内容生产,是基于人群数字标签,目标是触发行为+兴趣的视频创作。投放中,用户的互动行为,如:点击、点赞、评论等,都可以被监测被分析,并做到「以秒为单位」的数据解读。精确控制到每一秒每一镜视频拍什么,配合品牌整体营销步调提前一个月规划下一个月的百十个短视频生产。

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(图:某时尚品牌短视频制作任务拆解)

这跟传统广告经验十分不同,所以,多啦阿梦虽然看上去像是一个“拍广告、投广告”的公司,但他们定义自己是一个“网络科技公司”,而非传统广告公司。

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(图:多啦阿梦抖音代运营服务板块)

抖音电商运营的关键是高效提供优质的内容资源、充足的达人资源、供应链能力和平台特色营销能力给品牌商家。多啦阿梦通过围绕抖音O-5A模型提供符合抖音流量“交通规则”的高效“人-货-场”流通方案,帮助品牌以数字视角再次认识公域私域,获得品销双赢、创造增量的实效增长。

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